Fachowcy od reklamy dwoją się i troją aby przyciągnąć uwagę odbiorcy i co ważniejsze, namówić go do kupna reklamowanego produktu.
Zdarzają się jednak i ciekawe reklamy. Do niej zaliczyć można udaną, aczkolwiek nie najnowszą, orientalną reklamę Peugeota 305.
Nawiązuje ona swoją stylizacją do kraju, w którym główną religią jest buddyzm. Jest to jednak tylko nawiązanie, bo wybaczcie Państwo ale reklama z buddyzmem ma niewiele wspólnego.
Gdzie w reklamie znajdziemy wyzwolenie z ego? To właśnie ego napędza reklamę i odwrotnie. W reklamie błogostan ma podtekst erotyczny albo materialny, ale nigdy nie duchowy. Duchowości reklamować nie trzeba. Stałaby się wówczas na sprzedaż…
Chociaż nieliczne szkoły Qi – gongu oferują już i błogostan za określoną sumę.
A gdzie dystans? W reklamie jak bardzo czegoś się chce to się to dostaje – „Głodny? Na co czekasz?”. I nikt nie wspomina o opanowaniu, wyciszeniu, dystansie do siebie i swoich pragnień.
Wyrzeczenie się pragnień, jest dla wielu niemożliwe i reklama to skrzętnie wykorzystuje: „No jak to ja nie mam a on/ona ma”.
Jeżeli pragnienie nie zostanie zaspokojone, pojawia się zawód, cierpienie, dążenie za wszelką cenę do realizacji. Reklama buduje nienawiść, podsyca chciwość i dostarcza złudzeń, są to odczucia obce buddyście. Poza tym reklama wiąże z rzeczami materialnymi, z ciałem. Zniekształca rzeczywistość.
Problematyczna jest również zgodność podejścia reklamy do człowieka z podejściem do człowieka zawarte w zaleceniach chrześcijaństwa. Czy błogosławieni ci co ubodzy, cisi? Może czasem ci co miłosierni? A gdzie pojednanie z przeciwnikiem.
W reklamie liczy się przede wszystkim rywalizacja (Sprite). I dalej, nie pożądaj żony bliźniego swego, nie cudzołóż… Zostawiam to bez komentarza.
„…i nie wódź nas na pokuszenie…” – oto słowo klucz. Reklamo nie kuś. Jakby teraz powstało „Kuszenie Ewy” ( Rafael Santi), zamiast węża kusiciela, widniałby na płótnie banner reklamowy. Reklama ponad to namawia do gromadzenia dóbr materialnych, które bardzo często przyprawiają nas o ból głowy. I tak dalej aż do dna a potem, w niektórych przypadkach, otrzeźwienia. Może więc reklama „ye’100’k”? Należy pamiętać, że „nie wolno dwóm panom służyć” oraz „strzeżcie się fałszywych proroków, którzy przychodzą do was w owczej skórze, a wewnątrz są drapieżnymi wilkami”.
Reklama bardzo sprytnie posługuje się archetypem. Mówi jak zachować się w tej czy innej sytuacji. Przedstawia nam konieczne reakcje na dany bodziec.
Żongluje wzorcami zachowania, bez udziału świadomości aby doprowadzić do działania, niezbędnego w danym momencie. Archetyp to milusiński reklamy.
I tak archetypem może być np.: jednorożec, symbolizujący wolność ale też pewna zagadkę. Parę lat temu jednorożec pojawił się w reklamie, wchodzącego na rynek, nowego modelu mercedesa. Najpierw widać było na ekranie sylwetkę pędzącego samochodu, filmowaną nieruchomą kamerą, z długim czasem naświetlania, a zaraz potem biegł jednorożec. Był to pierwszy etap wprowadzania produktu na rynek.
Jednakże archetypy, przeważnie pojawiają się w sytuacjach ekstremalnych, przy konieczności wyboru, w walce dobra ze złem. Stanowią rozwiązanie problemu.
Człowiek jednak może mylnie utożsamić się z Personą, rolą którą odgrywa aby nie „wypaść z biegu”. Reklama celująco mu w tym pomaga, kalecząc jego osobowość.
Oczywiście nie generalizuję zjawiska, niemniej jednak dominacja Persony jest czasem zbyt oczywista. Człowiek wtedy traci kontakt ze sobą. Zabija ową „iskierkę duszy”, na rzecz maksymalnie podsyconego popędu.
Przestaje być mitologicznym bohaterem. Chociaż jak na ironię wykonując reklamowaną rzecz, właśnie się nim staje. Ale tylko tu i teraz, krótko i pusto. Uwstecznienie duszy – zaspokojona potrzeba. Dla podziwu wszystko.
Jednym słowem reklama niezbyt zachęca do bycia campbellowskim bohaterem. Przynajmniej ja, oglądając współczesne reklamy, odkrywam w sobie raczej szatańskie niż boskie władze.
—
Dorota Oyrzanowska
[email protected]
